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Comment un responsable des Relations avec les Investisseurs a obtenu une augmentation de 10% de son budget de fonctionnement et une promotion

Comment un responsable des Relations avec les Investisseurs a obtenu une augmentation de 10% de son budget de fonctionnement et une promotion

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Il était une fois un homme désespéré. Appelons-le Fabien. Un professionnel passionné, dévoué corps et âme à sa mission : Responsable de la Communication Financière d’un groupe de produits de grande consommation, dont la capitalisation boursière avoisinait les 40 milliards de dollars US.

Mais la passion n’a pas toujours raison. Fabien n’avait pas réussi à convaincre son Directeur Financier. Sa requête ? Une rallonge budgétaire pour gérer les 25 analystes qui suivaient la société, une base mondiale d’actionnaires répartis sur cinq continents, avec deux cotations boursières et plus de 350 réunions d’investisseurs ou d’analystes par an. Sans compter les annonces trimestrielles de résultats.

Le burn-out le guettait et c’est la réputation de cette société sur les marchés financiers qui se jouait.

Pour nous qui vous racontons cette histoire, cette situation nous était quelque peu familière. N’étions–nous pas d’anciens Responsables de Relations avec les Investisseurs ? Nous connaissions par cœur le défi à relever par Fabien, notre client : comment exprimer la valeur créée par la Communication Financière ?

Très vite, nous avons réalisé que le Directeur Financier réticent, au-delà de participer à quelques roadshows et de signer sur les communiqués de presse financiers, n’avait que peu ou pas d’idée de la quantité de travail requise.

Notre seule chance d’attirer son attention et d’obtenir son appui : produire des faits concrets.

Ce que nous avons fait

Le Directeur Financier n’avait jamais insisté auprès du département de Communication Financière pour recevoir régulièrement des rapports d’activité. Il se contentait des graphiques habituels sur le cours de l’action et des notes d’analystes. Nous avons donc créé un rapport d’activité complet, précédé d’une synthèse pour les lecteurs les plus pressés. Ce rapport mettait en lumière toutes les actions de communication financière que son responsable arrivait à mener seul, dans les domaines qui importent vraiment pour un Directeur Financier de société cotée :
  • cours de l’action dans toutes ses composantes, en termes absolus et relatifs, y compris les volumes de transactions
  • structure de l’actionnariat
  • consensus des bénéfices et recommandations d’investissement
  • sentiment du marché, en se concentrant sur les 5 principaux centres d’intérêt des investisseurs et des analystes financiers,  en fonction des messages clés diffusés par la société
  • activités du service de communication financière, telles que le nombre de réunions tenues, les demandes d’information traitées
  • faits saillants des notes d’analystes les plus récentes
  • prochains évènements du calendrier de communication financière, nouvelles initiatives en matière de stratégie de relations avec les investisseurs.
Toutes ces données ont été comparées à celles de sociétés semblables, dans la mesure du possible. Enfin, dans la première édition de ce qui allait devenir un rapport trimestriel, nous avons donné des indications quantifiées sur la taille des départements de Communication Financière des sociétés cotées de dimension similaire. En l’occurrence, les équipes variaient de 4 à 15 personnes !

Quel bénéfice pour notre client ?

  • Le rapport a été si bien accueilli par le Directeur Financier qu’il a décidé de le distribuer aux membres du Conseil d’Administration. Tous ont reconnu la valeur des informations qu’il contenait et dont ils n’avaient que peu ou pas connaissance.
  • Chacun est arrivé à la même conclusion : Fabien, Responsable de la Communication Financière, avait en effet besoin d’un surcroît de ressources pour contribuer à la croissance du Groupe.
  • Une augmentation budgétaire de 10 % a été approuvée. De quoi embaucher un manager à temps plein. Mais aussi investir dans des ressources supplémentaires, tels que des outils de gestion de contacts et de connaissance de l’actionnariat. Un stagiaire issu d’une grande école de commerce a été recruté. Deux ans plus tard, Fabien a été promu Directeur de la Communication du Groupe, en conservant la responsabilité des relations avec les investisseurs.

Nos conseils

Vous êtes le responsable de la communication financière de votre société ? N’attendez pas qu’on vous le demande pour créer votre propre compte-rendu à destination du Conseil d’Administration. Testez-le avec le Directeur Financier ou le président du conseil d’administration, si vous le pouvez. Puis, peaufinez-le en fonction de leurs commentaires. Considérez le Conseil d’Administration et les équipes de direction comme des clients que vous voulez attirer, convaincre et fidéliser. Dans cette perspective, un rapport détaillé sur les relations avec les investisseurs peut s’avérer très efficace pour :
  • sensibiliser le public en l’interne au rôle stratégique des relations avec les investisseurs au sein de votre entreprise. Avec l’intensification de l’activisme actionnarial, il peut être essentiel de tenir votre conseil d’administration régulièrement informé de qui sont vos actionnaires et de ce qu’ils pensent.
  • renforcer votre profil en interne alors que vous visez de nouvelles responsabilités. Quelques exemples :
    • si vous souhaitez devenir Directeur Financier, vous devez enrichir votre rapport d’études sur l’évolution de la valorisation de l’entreprise, comparer sa performance à celles de ses concurrents, analyser leur format de reporting et les indicateurs de performance sur lesquels ils mettent l’accent dans leur communication.
    • Si vous envisagez un rôle dans la communication institutionnelle, votre rapport doit mettre en évidence votre capacité à gérer la réputation de votre entreprise avec le public exigeant que constituent les analystes financiers et les investisseurs.
    • Vous cherchez à rejoindre une fonction opérationnelle ? Un rapport mettant l’accent sur les concurrents de votre entreprise et sur les écrits des analystes à leur sujet vous aidera à construire et à renforcer le réseau dont vous aurez besoin pour « faire campagne » en interne.
Ces données, parfois arides, serviront d’autant mieux votre cause qu’elles seront présentées dans un format concis et agréable à lire.
Faites mieux connaître et apprécier la valeur de la Communication Financière à votre conseil d’administration et à votre Direction Générale.
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